W ostatnich latach w społeczeństwie polskim obserwuje się wzmożone zainteresowanie podejmowaniem działań ukierunkowanych na poprawę wyglądu fizycznego. Większa dbałość o własną powierzchowność wynika z konieczności dostosowania się do wymagań rynku pracy i oczekiwań pracodawców, którzy – szczególnie w przypadku dużych firm, korporacji – poszukują nie tylko osób młodych, dobrze wykształconych, ale także atrakcyjnych fizycznie. Wzrost dbałości o własny wizerunek związany jest także z nasiloną aktywnością marketingową firm kosmetycznych i farmaceutycznych oraz z intensywnym rozwojem mass mediów, które z jednej strony stanowią źródło informacji na temat utrzymania i potęgowania zdrowia w jego różnych wymiarach (fizycznym, psychologicznym, społecznym), a z drugiej – generują określone potrzeby odbiorców w tym zakresie. Przykładem są tu programy poświęcone aktywnemu stylowi życia, dietom, odchudzaniu się, modzie czy kształtowaniu wizerunku, które mają na celu zarówno promowanie zachowań prozdrowotnych, jak i upowszechnianie przesłania, że – co ustalono już dawno na gruncie psychologii społecznej – ludziom ładnym, zadbanym, wpisującym się w obowiązujące trendy funkcjonuje się łatwiej w przestrzeni społecznej (zawodowej, towarzyskiej) oraz w życiu osobistym. W rezultacie powstaje coraz więcej podmiotów gospodarczych – salonów kosmetycznych, gabinetów odnowy biologicznej oraz ośrodków SPA – które oferują kompleksowe zabiegi pielęgnacyjne i upiększające dla kobiet i mężczyzn. Zaistnienie, utrzymanie się i osiągnięcie sukcesu na rynku usług kosmetycznych stanowi dla firmy – w dobie silnej konkurencji i nasycenia owego rynku – niemałe wyzwanie. Sprostanie wymaganiom związanym z pozyskaniem klienta nakłada konieczność nieustannego dbania o jakość świadczonych usług oraz budowanie trwałych relacji z klientem, których podstawą jest zindywidualizowane podejście do każdego usługobiorcy. Cele te można osiągnąć przede wszystkim poprzez właściwe wykorzystywanie odpowiednich narzędzi marketingowych (np. marketing interaktywny, program lojalnościowy, sprzedaż osobista). Równie istotne są zabiegi zorientowane na stałe podwyższanie kompetencji personelu – zarówno w obszarze kwalifikacji zawodowych, technicznych, jak i umiejętności interpersonalnych, związanych przede wszystkim z inicjowaniem i podtrzymywaniem kontaktu i porozumiewaniem się na każdym etapie świadczenia usługi.
Przygotowana publikacja składa się z sześciu rozdziałów, które mają głównie charakter poglądowy, tzn. prezentują aktualny stan wiedzy dotyczący poruszanych zagadnień, choć odwołują się także do wyników badań własnych autorów.
Rozdział pierwszy koncentruje się na specyfice marketingu na rynku usług kosmetycznych. W jego ramach omówiono istotę, funkcje i znaczenie marketingu w branży kosmetycznej, jak również scharakteryzowano rynek usług kosmetycznych i jego otoczenie oraz dokonano analizy makrotrendów.
W rozdziale drugim przedstawiono podstawy komunikacji marketingowej na rynku usług kosmetycznych. Pokazano tu komunikację jako element marketingu i zaakcentowano jej rolę w sferze usług kosmetycznych. Opisano także instrumenty i strategie komunikacji marketingowej oraz wyodrębniono czynniki zakłócające tę komunikację.
Rozdział trzeci poświęcono zachowaniom konsumentów na rynku usług kosmetycznych oraz zagadnieniu segmentacji w tym obszarze.
Treść rozdziału czwartego dotyczy komunikacji marketingowej zewnętrznej. Skupiono się tu na instrumentach komunikacji – zarówno masowej, jak i indywidualnej – oraz wskazano sposoby kształtowania wizerunku salonu kosmetycznego.
W rozdziale piątym poruszono tematykę komunikacji marketingowej wewnętrznej – podkreślono znaczenie komunikacji w nawiązywaniu trwałych relacji z klientem, podano zasady usprawniające interpersonalne komunikowanie się oraz wymieniono czynniki utrudniające ten proces. Omówiono także komunikację perswazyjną oraz zagadnienie budowania profesjonalnego wizerunku pracownika gabinetu kosmetycznego.
Rozdział szósty, ostatni, podejmuje problematykę odpowiedzialności cywilnej i karnej związanej ze świadczeniem usług kosmetycznych, i uzupełnia całość rozważań dotyczących komunikacji marketingowej.
W niniejszej pracy wykorzystano specjalistyczną literaturę, zarówno polską jak i zagraniczną, w tym pozycje książkowe oraz czasopisma naukowe. W koniecznych i uzasadnionych przypadkach odwoływano się do informacji zamieszczonych na stronach internetowych. Spis cytowanego piśmiennictwa podano na ostatnich stronach pracy, wcześniej zamieszczono także krótkie zakończenie.
Mam nadzieję, że niniejsza publikacja stanie się dla jej Czytelników źródłem wiedzy i inspiracji, które wykorzystają w planowaniu i podejmowaniu różnorodnych szeroko pojętych działań marketingowych, pozwalających uzyskać nie tylko wymierne efekty, ale także poczucie satysfakcji zawodowej.